GANA - GANA CON LOS POBRES

Los mercados de bajos ingresos pueden ser la puerta del crecimiento. Para tener éxito, hace falta desarrollar una relación de respeto y de largo plazo con el consumidor. Lecciones de empresas que lo están logrando.

"Pensaba que nunca iba a tener un piso decente. En 19 años que llevo viviendo aquí, jamás había visto una baldosa", dice María Agatón, al explicar cómo cambió el piso de cemento de su sala por baldosas de cerámica. "Y de la fina", señala con orgullo. Le alcanzó hasta para revestir la escalera de su casa, ubicada en Usme, uno de los sectores más deprimidos del sur de Bogotá. ¿Cómo lo logró? Un día, una promotora de Colcerámica tocó a la puerta de su casa. "Yo no había oído hablar nunca de esa empresa", dice María. "No tenía ganas de que me vendieran nada, ni plata para comprar, pero ella se puso a hacerme conversación". La promotora se sentó a charlar con ella y hablaron sobre cómo María y su familia habían construido la casa poco a poco, cuántas personas vivían ahí y las necesidades que tenían. Después, volvió con un producto y un plan de financiación a la medida, diseñado para una familia que vive con menos de US$4 diarios.

Una historia parecida vivió Carmen Jara, quien trabaja por días haciendo oficios en hogares donde la contratan. La vida le cambió a esta mujer de 30 años, cabeza de familia con cinco hijos, cuando supo que a través de Codensa no solo podía pagar la luz, sino también comprar a plazos los electrodomésticos para la casa. En los últimos tres años compró, en estricto orden: nevera, lavadora, plancha, televisor, DVD, microondas y equipo de sonido. Y el día en que la visitamos para escribir esta nota le aprobaron un crédito adicional para remodelación de vivienda, pues su casa, situada en el extremo sur de la ciudad, aún está en obra negra. Carmen paga puntualmente sus cuotas mensuales, de $150.000 (sus ingresos no superan los $500.000) y nunca se ha atrasado en una sola. Para cumplir, le pide a sus empleadoras que le paguen al final del mes, pues "esa platica sagradamente es para Codensa", dice.
Detrás de estas historias hay dos empresas, Colcerámicas y Codensa, que han aprendido a hacer negocios en la "base de la pirámide", es decir, en los mercados de bajos ingresos donde se encuentra la mayor parte de la población del país. Al igual que estas compañías, hay otras que están trabajando en estos estratos en Colombia. Carrefour ideó un formato para estratos bajos; Tigo (Millicom) se ha especializado en mercados emergentes; Microsoft lanzó en el país el programa 'Potencial Ilimitado', su estrategia para llevar tecnología a las comunidades más necesitadas; Procter & Gamble desarrolla productos para mejorar la experiencia de lavado a mano de las mujeres colombianas de bajos ingresos; Promigás y sus otras distibuidoras diseñaron un sistema de financiación para estos sectores y Banagrario está demostrando que es compatible atender segmentos como el de los campesinos colombianos, manteniendo indicadores financieros adecuados. Hay amplias oportunidades, pero es importante aprovecharlas antes de que las tomen otros. Para vender en la base de la pirámide hay que volver a aprender las reglas del negocio. La experiencia ganada en otros estratos lleva a cometer errores y se hace necesario revisar supuestos y volver a pensar los temas más básicos, desde cómo se comporta el consumidor hasta cómo se produce. Colcerámica, la relación es la base

Colcerámica está vendiendo mensualmente 10.000 metros cuadrados de revestimientos para pisos, baños y cocinas, que equivalen a unos $1.500 millones, entre familias de bajos ingresos que viven en Usme, Soacha y Bosa, en Bogotá. La empresa ve un gran potencial en este negocio. Aspira a que genere US$150 millones en ingresos para el año 2011.

La idea de explorar los mercados de bajos ingresos comenzó en 2004. La reflexión que hacían era ésta: "En los barrios de ingresos bajos, las casas siempre están en obra negra", dice Reinaldo Aragón Prada, gerente de Colcerámica, la división de revestimientos de Corona.

"La gente siempre está construyendo, porque siempre falta algo por mejorar en sus viviendas".

Extraido de la revista poder